周鴻祎為傳統(tǒng)企業(yè)解讀互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因

互聯(lián)網(wǎng)就像一顆慧星是變成小恐龍還是新的哺乳動(dòng)物關(guān)鍵在于你敢不敢變

10月18日，360董事長(zhǎng)周鴻祎在“2013華夏之星前進(jìn)計(jì)劃”之“小企業(yè)公益大講堂”上，結(jié)合自己的經(jīng)歷，剖析了360及多家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展壯大的重要基因——“免費(fèi)”、“延伸價(jià)值鏈”，指出互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)帶來(lái)一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)?！白詈笤诨ヂ?lián)網(wǎng)里生存下來(lái)的不是大的，也不是***兇猛的，是***能變化、***能適應(yīng)的。6500萬(wàn)年之前，一顆慧星擊中地球，環(huán)境變了，恐龍?jiān)?jīng)是地球的霸主，最后消亡了?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一顆慧星，你會(huì)變成小恐龍呢？還是變成新的哺乳動(dòng)物？就在于你敢不敢變?！被⑿峋W(wǎng)點(diǎn)評(píng)稱，“每個(gè)想沾互聯(lián)網(wǎng)仙氣的傳統(tǒng)企業(yè)老板，都該讀下周鴻祎這篇演講”。這里摘錄信海光微天下（微信公眾號(hào)）發(fā)布的周鴻祎的演講記錄，對(duì)一些枝蔓略有刪節(jié)。

——編者

1

互聯(lián)網(wǎng)有些基本價(jià)值觀與與傳統(tǒng)商業(yè)不一樣

無(wú)論是淘寶、天貓，還有京東，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的挑戰(zhàn)，大家都可以感覺(jué)到。騰訊用一個(gè)簡(jiǎn)單的微信，不到3年的時(shí)間，基本上可以把電信、移動(dòng)、聯(lián)通這些大運(yùn)營(yíng)商顛覆了。實(shí)話說(shuō)，很多傳統(tǒng)的報(bào)紙和雜志，無(wú)論它的收入、讀者量，都在下降，再過(guò)兩年，傳統(tǒng)的電視臺(tái)，人們有了互聯(lián)網(wǎng)之后，也不用每天晚上看電視，每天晚上7點(diǎn)到7點(diǎn)半不用再看一個(gè)節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進(jìn)制造電視的產(chǎn)業(yè)。很多家電廠商請(qǐng)我去做交流，我都語(yǔ)***長(zhǎng)的說(shuō)過(guò)去做家電的怎么競(jìng)爭(zhēng)都有底線，大家都還有利潤(rùn)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)這幫野蠻人沖進(jìn)來(lái)之后都沒(méi)有底線，價(jià)格沒(méi)有低，只有更低。很多做了十年、二十年電視產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺(jué)得很迷惑。

我覺(jué)得這是***壞的時(shí)代，也是好的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到，完全可以讓中小企業(yè)逆襲。

一些傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的時(shí)候，他們經(jīng)歷了特別復(fù)雜的心路歷程。一個(gè)階段叫看不起。他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。很快他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒(méi)折騰死，還折騰得越來(lái)越來(lái)勁，他們就準(zhǔn)備研究。但他們是看不懂。你跟海里的鯊魚，天天教育它說(shuō)如何到沙漠上跟一個(gè)豹子打一架，這是鯊魚研究不通的事情。等到猶猶豫豫，很多企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面，他看不見(jiàn)了。

很多企業(yè)有些誤區(qū)，他們覺(jué)得我用互聯(lián)網(wǎng)，不就是花錢買技術(shù)嗎？好像您花了錢，用了互聯(lián)網(wǎng)的東西，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。其實(shí)我覺(jué)得那些都是一些戰(zhàn)術(shù)。我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有些基本的價(jià)值觀和傳統(tǒng)商業(yè)不一樣。

一個(gè)，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)期，我們跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對(duì)稱為前提，買的沒(méi)有賣的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事，盡管我們老說(shuō)客戶是上帝，在經(jīng)濟(jì)關(guān)系里只有兩個(gè)概念，一個(gè)是商家，一個(gè)是客戶。客戶是誰(shuí)？是買你東西的人。誰(shuí)向我付錢，他才是上帝，這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則。

通過(guò)廣告、宣傳、推廣，最后你成功地把用戶忽悠了，買了你的東西。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，在下一個(gè)十年，游戲規(guī)則變了，環(huán)境變了。消費(fèi)者越來(lái)越有主動(dòng)權(quán)，越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)。信息不對(duì)稱的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越少。用戶體驗(yàn)會(huì)變得越來(lái)越重要。

在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)候，你給用戶提供的，過(guò)去***早是功能，后來(lái)是滿足用戶的需求。再上一步說(shuō)給用戶創(chuàng)造價(jià)值。所有的同行都在給用戶創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，你就發(fā)現(xiàn)最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶體驗(yàn)。

2

只有體驗(yàn)?zāi)茏尶蛻舾惺艿侥愕膬r(jià)值

什么叫體驗(yàn)？舉個(gè)例子，我打開(kāi)一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗(yàn)嗎？這不叫體驗(yàn)。只有把一個(gè)東西做到，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝，里面全是50度的茅臺(tái)，這個(gè)就是體驗(yàn)。

只有成了體驗(yàn)，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。體驗(yàn)這個(gè)東西***微妙的是什么呢？是你打多少?gòu)V告，你都解決不了體驗(yàn)的問(wèn)題。你打廣告，把你家的電視機(jī)、冰箱吹的跟天花一樣。但這個(gè)體驗(yàn)是用戶自己決定的，用戶到網(wǎng)上去吐槽、發(fā)帖，也不是你決定的。我跟傳統(tǒng)廠商講現(xiàn)在游戲規(guī)則變了，你把用戶的錢拿到了，你把東西賣給他了，你就希望這個(gè)用戶好不要再來(lái)找你。以后游戲規(guī)則會(huì)變成什么呢？你把東西賣給用戶或者送給用戶了，你的體驗(yàn)之旅才剛剛開(kāi)始，用戶才剛剛開(kāi)始跟你打交道。你恨不得通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)，你每天都讓用戶感知，讓用戶感受到你的存在，讓用戶感受到你的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。你如果想利用互聯(lián)網(wǎng)，你絕不能一上來(lái)就琢磨錢口袋，你就不能像傳統(tǒng)生意一樣做什么東西忽悠他買。你首先要考慮哪怕他不是給我付錢的客戶，我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個(gè)產(chǎn)品，或者使用我某一個(gè)服務(wù)的用戶。用戶、客戶只差一個(gè)字，我覺(jué)得差別很大。如果你們很多人一次上互聯(lián)網(wǎng)，你們回憶回憶互聯(lián)網(wǎng)給你的一個(gè)震撼是什么。上面好多事，好多服務(wù)，不僅不，甚至倒貼錢歡迎你去用，還把服務(wù)做得很好。

道理很簡(jiǎn)單，我們也可以說(shuō)免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的精神。

互聯(lián)網(wǎng)上掙錢的模式就三個(gè)。一個(gè)是特別傳統(tǒng)的，利用互聯(lián)網(wǎng)賣真實(shí)的東西。你可以管它叫電子商務(wù)。賣基金，賣股票，賣理財(cái)產(chǎn)品，你管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。你如果賣SPA，賣虛擬的服務(wù)，賣餐館的打折券，可以叫O2O。一種模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，做的還是傳統(tǒng)生意，只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，就是網(wǎng)聚人的力量。

比較純互聯(lián)網(wǎng)的掙錢模式有兩個(gè)。一個(gè)就是廣告，就是當(dāng)你的服務(wù)不能賺錢的時(shí)候，你如果有足夠多的眼球，有足夠多的用戶，你可以向他們推薦一些其他的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上這就是廣告。就跟電視免費(fèi)看，但電視里有廣告的概念一樣。

還有一種模式就是以網(wǎng)游為典型的增值服務(wù)模式，你可以向某些用戶收取提供的增值服務(wù)費(fèi)。如果不愿意花錢，你在游戲里繼續(xù)做一個(gè)很苦的挖礦的人、種糧食的人，也可以免費(fèi)玩兒。

這么多年來(lái)，再牛掰的互聯(lián)網(wǎng)公司都逃不開(kāi)這三種模式，你***要想辦法獲取大的用戶群。為什么大家在網(wǎng)上賣基金？還是因?yàn)橛性酱蟮挠脩羧?，你才能?jié)省接觸每個(gè)用戶的成本。一個(gè)網(wǎng)站只有2000個(gè)人、200個(gè)人訪問(wèn)，你賣廣告，沒(méi)有廣告主來(lái)埋單。包括增值服務(wù)，也要有一個(gè)巨額的用戶群做基礎(chǔ)，你才有可能在上面構(gòu)造一個(gè)收費(fèi)塔尖的金字塔。

這是我講的第二個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)你決定進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，你要認(rèn)真考慮怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)給客戶、用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而使你能夠比借助傳統(tǒng)手段獲取更多的用戶。用戶能夠認(rèn)可你的價(jià)值，跟體驗(yàn)是緊密聯(lián)系在一起的。

3

把免費(fèi)的產(chǎn)品做到就可所向披靡

第三個(gè)關(guān)鍵詞，我想講講免費(fèi)。我們每個(gè)人對(duì)免費(fèi)有先天的恐懼感，我們不相信世界上有免費(fèi)的午餐。在現(xiàn)實(shí)生活中，哪怕送一瓶水，你服務(wù)的用戶越多，你的邊際成本是上升的。哪怕這個(gè)水就是免費(fèi)罐裝的，它還有一個(gè)瓶子的費(fèi)用，還有物流的費(fèi)用。在現(xiàn)實(shí)生活中，一般情況下免費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)產(chǎn)品難以為繼，只可能成為一種營(yíng)銷手段。免費(fèi)試吃、免費(fèi)試償都是階段性的。

互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，上面的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是虛擬、數(shù)字化的，有可能你的研發(fā)成本是固定的，如果有1萬(wàn)個(gè)人用，攤到每個(gè)人身上的成本是1塊錢。如果有1億個(gè)人用呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)你攤到每個(gè)人身上的成本幾乎可以忽略不計(jì)。這就使得互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的模式不僅可行，而且可持續(xù)。所以免費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上并不是，而且很多互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的成功都是建立在免費(fèi)的基礎(chǔ)上。因?yàn)橐坏┠阃瞥雒赓M(fèi)的產(chǎn)品，它的品質(zhì)甚至還要超過(guò)那些收費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，它給用戶帶來(lái)體驗(yàn)上的沖擊是巨大的。它就是一種***力的廣告，它超過(guò)所有的廣告和行銷手段。

舉幾個(gè)例子。比如馬云***早搞電子商務(wù)的時(shí)候，淘寶宣布免費(fèi)開(kāi)店，他的對(duì)手開(kāi)店是要收費(fèi)的。所有賣家都到淘寶上去，有了賣家就有了買家。在***開(kāi)始免費(fèi)的時(shí)候，馬云未必想清楚了怎么賺錢。最后當(dāng)中國(guó)所有的B2C商家都到淘寶上開(kāi)店了，你搜一個(gè)衛(wèi)生紙都出來(lái)1萬(wàn)個(gè)結(jié)果。免費(fèi)開(kāi)店沒(méi)問(wèn)題，你如果想搜衛(wèi)生紙排在前面，有的人就要交增值服務(wù)費(fèi)。淘寶也成為中國(guó)***掙錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這就是免費(fèi)建立的商業(yè)模式。

大家都用微信。為什么喜歡用微信？就是因?yàn)樗洋w驗(yàn)做得比短信好，又免費(fèi)。只要你有流量，你有WiFi就不需要掏短信的錢，發(fā)一張照片也不需要為彩信付5毛錢或者1塊錢。它迅速地把運(yùn)營(yíng)商從通信這個(gè)層面干掉了。

互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的商業(yè)模式，是讓你把你的價(jià)值鏈進(jìn)行延長(zhǎng)，你在別人收費(fèi)的地方免費(fèi)了，你就要想辦法創(chuàng)造出新的價(jià)值鏈來(lái)收費(fèi)。你們每天用微信，對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是巨大的用戶群。它只要在微信里給大家推廣游戲，讓大家都打打飛機(jī)，在里面給你推薦商品，它能輕松地掙到比今天每年收的短信費(fèi)還要高的錢。

這是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和破壞，破壞了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，同時(shí)又建立新的價(jià)值體系。當(dāng)年360剛做的時(shí)候，我們也不清楚，就覺(jué)得免費(fèi)可能是比較容易吸引用戶的點(diǎn)。走到，這些殺毒廠商終于明白過(guò)來(lái)了，免費(fèi)是大勢(shì)所趨。當(dāng)年沒(méi)有跟過(guò)來(lái)的廠商，基本上都歇菜了。跟過(guò)來(lái)的廠商呢？雖然還不斷罵我們，所有模式都跟著360學(xué)，整個(gè)市場(chǎng)比原來(lái)擴(kuò)大了100倍。在360出來(lái)之前，國(guó)內(nèi)的所有安全公司，一年做幾個(gè)億的收入已經(jīng)是了，沒(méi)有實(shí)力跟國(guó)外的安全公司抗衡。整個(gè)安全產(chǎn)業(yè)的格局也很小。

很多人問(wèn)我說(shuō)你到底怎么賺錢？如果我只做免費(fèi)殺毒，真的賺不到錢。我還做了安全瀏覽器，因?yàn)槲业拿赓M(fèi)安全、免費(fèi)殺毒給我?guī)?lái)了中國(guó)90%的用戶，我有幾個(gè)億的用戶，這里面就有巨大的流量。你有了瀏覽器之后，在瀏覽器里，就可以有搜索，有導(dǎo)航，這就是廣告的模式。

在互聯(lián)網(wǎng)上凡是懂得免費(fèi)之道的企業(yè)，都會(huì)比較容易彎道超車。很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之后，可能都可以借鑒免費(fèi)的精神。

免費(fèi)真的是要做的事。大家用的智能手機(jī)（系統(tǒng)），除了蘋果，就是安卓。安卓就是免費(fèi)的手機(jī)操作系統(tǒng)。把微軟、諾基亞、摩托這些公司消滅掉了。不要低估免費(fèi)的力量。

我還要補(bǔ)充一點(diǎn)，越是免費(fèi)的產(chǎn)品，用戶選擇的成本低，用戶拋棄的成本也特別低。因此，越是免費(fèi)的東西，有時(shí)候反而要把用戶體驗(yàn)放在一位，你要想辦法把它做到，甚至做到比收費(fèi)的做得好。如果能把一個(gè)東西做得比收費(fèi)的還好，體驗(yàn)還到位，又免費(fèi)，你哪怕是一個(gè)小企業(yè)，一樣可以所向披靡。

4

微創(chuàng)新往往蘊(yùn)含著顛覆性機(jī)會(huì)

我給大家推薦一本顛覆式創(chuàng)新的經(jīng)典教材，叫《創(chuàng)新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍這本書，因?yàn)轶w驗(yàn)越深，從書里得到的收獲越大。

什么叫用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新呢？或者叫用戶體驗(yàn)的顛覆呢？也特別簡(jiǎn)單。就是你把一個(gè)過(guò)去很復(fù)雜的事變得很簡(jiǎn)單。你把過(guò)去一個(gè)很困難的事，可能需要學(xué)習(xí)的事，變得不假思索就能使用，實(shí)際上就是簡(jiǎn)單的力量。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你要想做一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，如果能夠降低門檻，一個(gè)是錢的門檻，一個(gè)是使用障礙的門檻，它就能產(chǎn)生奇跡。

我舉一個(gè)例子，你們都知道博客。有人寫博客嗎？博客剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，我堅(jiān)持每天寫。當(dāng)然，一周以后，我就堅(jiān)持一周寫一次。再一周以后，我就堅(jiān)持一個(gè)月寫一次。因?yàn)閷懖┛吞M(fèi)事。后來(lái)不知道誰(shuí)把博客改造了一下，只讓你寫140個(gè)字。微博這個(gè)玩意兒就火了。我自己總結(jié)，（就是）簡(jiǎn)單。對(duì)于閱讀者來(lái)說(shuō)，我們很費(fèi)勁地寫一篇文章，也就是行業(yè)的人看一看，消費(fèi)者只看標(biāo)題，140個(gè)字，晃一眼就知道了。用戶一下子就上來(lái)了，黏性也養(yǎng)成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式，甚至顛覆了傳統(tǒng)媒體。

人也喜歡便宜，否則團(tuán)購(gòu)是怎么出來(lái)的？惠普出一個(gè)平板電腦，花十幾億美金購(gòu)買一個(gè)技術(shù)，賣399美金三年都賣不動(dòng)。后來(lái)惠普要清倉(cāng)，賣99美金，一上午就賣完了。

你要把它做得便宜，甚至免費(fèi)，把東西做得特簡(jiǎn)單，就能打動(dòng)人心，就能贏得用戶。你贏得用戶了，就為你的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這兩個(gè)東西實(shí)際上跟我在微創(chuàng)新的文章中講的是一樣的，不***要去發(fā)明一個(gè)可口可樂(lè)***，也不***要去弄一個(gè)偉大的專利。很多時(shí)候，從用戶的角度出發(fā)，從你的身邊出發(fā)，觀察你的用戶，觀察你的供應(yīng)鏈，觀察你的上下游，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有很多很復(fù)雜的問(wèn)題沒(méi)有被簡(jiǎn)化，很貴的東西沒(méi)有被便宜，甚至免費(fèi)。這里面就***蘊(yùn)含著顛覆的機(jī)會(huì)。

問(wèn)答

問(wèn)：免費(fèi)的本錢花完了怎么辦？

周鴻祎：你在免費(fèi)之前要開(kāi)始構(gòu)造你延長(zhǎng)的價(jià)值鏈，不能跟你的用戶之間就是一個(gè)二元關(guān)系，二元關(guān)系只是一個(gè)零，要么免費(fèi)，沒(méi)有收入。要么不免費(fèi)，就是沒(méi)有用戶。這是一個(gè)困境，你要構(gòu)造新的價(jià)值鏈。
    問(wèn)：騰訊和阿里都已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融了，周總在金融業(yè)方面有沒(méi)有顛覆性的舉措？

周鴻祎：我在某些方面，可能因?yàn)楦傻镁昧耍幸稽c(diǎn)積累。但在很多領(lǐng)域，比如電商、金融領(lǐng)域，我基本就是很白癡。很多傳統(tǒng)的基金、銀行和保險(xiǎn)公司都來(lái)找我。我現(xiàn)在也在看互聯(lián)網(wǎng)金融。一，我確實(shí)不懂。第二，我在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這真的是我內(nèi)心的疑惑。為什么全國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是哪兒掙錢奔哪兒去。一說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)銀行，大家都去了。為什么大家不能干點(diǎn)兒各自有意思的事呢？的互聯(lián)網(wǎng)公司就是自己有自己的地盤。我對(duì)這個(gè)事情有自己的質(zhì)疑，這個(gè)是不是真正產(chǎn)生了更多的創(chuàng)新？我還是在安全領(lǐng)域踏踏實(shí)實(shí)地做幾個(gè)用戶體驗(yàn)很好的安全產(chǎn)品。

問(wèn)：你提到在做顛覆式創(chuàng)新的時(shí)候，公司內(nèi)部會(huì)有很多聲音。這種聲音應(yīng)該是一種強(qiáng)烈的分歧。您是怎樣達(dá)到一致的？

周鴻祎：面對(duì)未知世界的決策，有時(shí)候很難收集足夠多的證據(jù)。在企業(yè)早期的時(shí)候，我覺(jué)得其實(shí)是必要的。